Por Walter Moore
Mientras en la comisión de Libertad de Expresión, presidida por la senadora María Eugenia Estenssoro, se discuten 6 proyectos de ley de la oposición para regular la publicidad estatal, las empresas Globales deciden dotar a la corporación mediática de nuestro país de 12.000 millones de pesos que sirven para comprar conciencias y apoyar a enemigos del gobierno que se tambalean, sin rumbo, con líderes grotescos y gestos que inspiran a un nuevo estilo: las "diputadas pato vica".
En este contexto, el diario Clarín anuncia gozosamente que este año la pauta publicitaria alcanzará la astronómica suma de 12.000 millones de pesos que equivalen a un subsidio de 33 millones de pesos diarios que se aplican fundamentalmente a los diarios y canales de aire.
Con lo cual se amplía el espectro de la discusión legal posible sobre quien financiará los medios masivos de difusión, observando tanto el proceder del Estado Popular como el de la corporación de Empresas Globalizadas, pues ambos entregan sus recursos a los medios, al pagar por la publicidad que ellos publican.
Esto nos lleva a observar, además de los grandes montos asignados, cuál es el significado y contenido de los avisos que se publican y la influencia que la asignación de estos fondos tiene sobre la necesaria objetividad que debe regir a la actividad periodística.
Para comenzar debemos comprender cómo funciona esta relación entre los avisos publicitarios y la expresión ideológica de los medios de difusión masivos en un momento histórico en que se perciben cada vez más nítidamente los dos proyectos que se contraponen en nuestro país: Uno nacional y popular, que trabaja para democratizar el funcionamiento de los medios, y otro extranjerizante y elitista, de los monopolios mediáticos organizados para defender los intereses particulares, tales como la riqueza de los agroexportadores, y también los resultantes de la política “desarrollista” y, por último, ambos grupos ahora conjurados para defender la forma actual de la hegemonía imperialista, llamada Globalización.
¿Cómo se cierra este circuito, entre los intereses de las empresas, las agencias de publicidad y la actual estructura de los medios de difusión masivos, en especial la televisión y los diarios?.
Cuando todo el dinero que entra en un medio proviene del pago de avisos publicitarios, esta “inversión” está llena de condicionamientos políticos e ideológicos.
Para empezar, los periodistas “que sólo hacen su trabajo” no se ocupan de informar la verdad, sino de convencer a la población para que haga lo que las multinacionales quieren. No les importa lo que eso implique en felicidad o infelicidad para las vidas de los que los observan.
Algo peor ocurre con los publicistas, que ya no ni siquiera trabajan para empresas argentinas, sino para multinacionales, empresas que forman parte del aparato de difusión de lo que dio en llamarse “pensamiento único” en el paroxismo del Globalismo.
Eso formó parte de un proceso involutivo. En la década de 1960, cuando formaba parte de Agens S.A. de Publicidad y Diseño Industrial del Grupo Siam, la mayor parte de las agencias de publicidad grandes eran de propiedad de argentinos. Una de las más grandes era De Luca, de la cual se desprendieron otras agencias formadas por creativos “nacidos” allí, que llegaron a facturar tanto como De Luca.
Sólo tres grandes agencias eran extranjeras, Lintas, McCann Erickson y Walter Thompson, que manejaban los avisos de Unilever, Coca Cola y Ford respectivamente. Todo el resto de las agencias de publicidad eran argentinas. Bueno, entonces, casi todas las empresas importantes, también eran argentinas.
Después entre Frondizi, Onganía, Martínez de Hoz y Cavallo, lograron invertir esto consiguiendo que hoy la mayor parte de las empresas de nuestro país, sean extranjeras.
Por el mismo proceso, hoy queda una sola agencia argentina entre las grandes, Braga Menéndez y Asociados, todas las demás agencias fueron compradas por empresas multinacionales, que ya traen envasada su ideología “pro-mercado”, o sea, pro multinacionales, tratando de que creamos que es lo mismo para el país y para nuestra población que las empresas productoras sean nacionales o extranjeras, y que no tomemos nota de que el dinero que extraen de los bolsillos de los argentinos, es enviado a sus países de origen.
Esta organización de la producción de mensajes publicitarios, ha configurado cambios lingüísticos trascendentes. Por ejemplo: A lo que antes se llamaba “capitalismo”, hoy llama “sociedad de mercado". Lo que no se dice tan claramente, es que en una “sociedad de mercado”, gana la competencia por el privilegio social el que más dinero obtiene comercializando algo. Y en la mayor parte de los casos, para lograrlo es imprescindible hacer publicidad.
Y después se logró hacer otra diferenciación semántica, se llamó “Publicidad” a la gestión comunicacional destinada a vender algo y “Propaganda” a las comunicaciones destinadas al campo político, campo que es casi opuesto a los intereses de las corporaciones. Así, el término “Publicidad” fue ensalzado como algo honesto, necesario y coherente, mientras la “Propaganda”, utilizada para la actividad política se volvió una palabra degradada. Todos conocen el dicho despectivo “Es pura propaganda”.
Pero la Publicidad no es tan inocente como lograron hacerla parecer.
Veamos: El precio de los avisos, como se puede comprobar más abajo, los hace accesibles solamente a las las grandes empresas: Un aviso de una página en La Nación cuesta entre $ 455.883 y $ 123.477, en Clarín, los precios oscilan entre $ 516.480 y $ 125.200. En un canal de aire, un aviso publicitario de 30 segundos, puede costar entre $ 210.000 y 30.000 pesos. Y deben repetirse al menos 25 veces para que alguien pueda recordarlo.
Ante tan importantes transferencias de dinero a los medios y a las Agencias de publicidad (que cobran una comisión del 15% sobre estos gastos), ningún medio puede dejar de tener en su mayor consideración las necesidades políticas e ideológicas de aquellos que pagan estos avisos.
Y esa identificación ideológica con las necesidades de las empresas es una condición para el éxito de cualquier persona que trabaja en una agencia de publicidad. La verdad es que no existe ningún aviso publicitario ideológicamente inocente.
El talento del liberalismo consistió en instalar la idea de neutralidad ideológica en la actividad publicitaria, con conceptos tales como que los avisos publicitarios son una “comunicación honesta” porque no ocultan lo que son, lo cual no es cierto.
Lo menos que proponen los avisos es “Estilo de Vida”, un estilo de vida dedicado a las más distintas formas de consumo.
Vociferan que la “felicidad” se encuentra en el consumo de tal o cual cosa, que el ascenso social (o sea el logro de mayor estima por la sociedad) se logra consumiendo productos y servicios “Premium”. Hay libros enteros con estos análisis.
Desde el punto de vista político, la publicidad destila ideología liberal en todos sus centímetros y segundos, ensalzan el accionar de las multinacionales, y los periodistas que quieren cuidar sus empleos muy bien pagos en los grandes medios, no pueden permitirse la menor crítica a estas empresas globalizadas.
El mensaje que se deben repetir a diario, es que “la publicidad sólo trae buenas noticias”, y que consumir es una buena idea. Así se ha conformado, la “Sociedad de mercado” que se transmutó en “Sociedad de Consumo”, donde los ciudadanos fueron estatuidos como meros “consumidores”.
Ese es el proyecto político-ideológico del liberalismo, pero en los últimos tiempos, ha dado una nueva vuelta de tuerca: Se ha propiciado un creciente endeudamiento para que la gente pueda consumir. La Sociedad de Consumidores se ha convertido en una Sociedad de Deudores.
Esto se ha ensalzado como la sacrosanta “Libertad de Prensa”, de la cual participan tanto los anunciantes, los medios, los periodistas y los publicistas.
Cristina Kirchner, no acepta esta definición, por el contrario, para ella, el destinatario de la Libertad de Prensa es el Pueblo. No permite que se abroguen ese rol las empresas conglomeradas en la SIP, ni la corporación de los periodistas.
O sea, que todo el actual sistema es completamente disfuncional para instalar una real Libertad de Prensa. Debe ser repensado desde su origen, para poder instalar una verdadera democracia comunicacional, capaz de desentrañar tanto las verdades que nos conciernen, como los intereses de nuestro Pueblo y nuestra Nación, muy diferentes y opuestos a los intereses de lucro de las Corporaciones.
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